随着中国电信企业转型发展的不断深入，市场经营工作成为实现聚焦客户信息化创新发展战略目标的重要任务。在通信市场发展趋缓、格局严重失衡、竞争日益激烈的情况下，以提高执行力来增强企业的竞争力已成为各级企业经营管理者必须进一步研究探讨的重大课题。当前，电信企业在战略执行的落地中少数单位主要表现出以下问题：

一是思想认识上重目标轻过程。往往把企业目标、经营管理目标看成组织管理者成败的重要内容，但对目标实现过程的执行却缺乏足够的认识，比如目标市场在哪里，采取何种方式解决市场阶段中的问题?由于缺乏科学有效的执行步骤，未能发现偏差与不足，失去了开拓市场、发展业务的良好机遇。

二是管理方式上抓重点轻统筹。以片面、简单和非系统化的方式对待经营管理工作，突出表现在只注重容易出成绩的工作，忽视全局利益和长远打算，如在业务发展上只知道抓传统基本业务，对转型发展只是停留在口头上。缺乏统筹管理和执行的意识，未能发挥人力、财务、维护、服务等综合效能。

三是执行行为上重经验轻科学。部分管理者不注重学习研究新形势下电信市场经营的新特点、新问题，以经验管理代替科学管理，影响了市场的快速发展。如对宽带战略业务的发展只停留在提高建设能力上，不在应用内容的开发、合作模式、营销渠道等科学营销上下工夫，不仅业务发展未达到应有的水平，客户的质量也未得到有效提升。

四是营销渠道上重实体轻网络。在营销的执行和管理中，不能充分利用电信企业和社会营销中的各类资源，使低成本、覆盖面广的网络和合作代理渠道作用未能发挥。

市场经营工作要坚持科学发展观，围绕大力实施聚焦客户的信息化创新战略，分析研究市场和营销工作，提升战略执行力，实现营销发展的新突破。当前要重点把握和处理电信营销管理中的十个方面的关系。

1.正确处理转型业务发展与基础业务发展之间的关系。要以信息化为突破口，把工作的立足点真正聚焦在客户的信息化创新上，规模化地推进转型业务，使企业获得持续长久的发展;同时，发展转型业务要在稳定传统业务基本面上，依托传统业务面大、客户群广、服务渠道多等优势，推进转型业务的发展。

2.正确处理业务发展与业务管理之间的关系。有效的业务发展目标实现是通过科学、精确的业务管理而实现的。在业务管理的执行行为中要着重抓好五个环节的管理。一是业务流程管理。要坚持以客户为中心的原则，制订科学简洁的业务流程，保证产品有效推广、服务有所保障。二是售后服务管理。整合内外服务资源，保障客户需求，提升客户忠诚度，获得较好的客户群体和产品市场。三是营销渠道管理。营销渠道是电信服务得以延伸和持续的重要途径，综合发挥实体、代理、电子、网络等渠道优势。四是欠费回收管理。明确管理的目标，强化收费的管理与组织体系，严格查验考核，促进经营效益有效提高。五是IT支撑管理。围绕着客户品牌、业务种类、责任单位、业务流程，建立健全IT支撑系统，充分发挥IT支撑系统高效支撑市场营销工作的作用。

3.正确处理市场营销与维护、建设、人力、财务之间的关系。市场营销是企业的中心工作，要以市场营销为主体，整合经营中的维护、建设、人力、财务及各种企业资源，针对市场的发展和变化科学优化资源配置，以优势资源使市场营销效果最大化。

4.正确处理主导营销与经济营销、政治营销、技术营销、文化营销及其它营销之间的关系。主导营销是指依靠主导营业渠道对主要业务进行营销的方式，但对于新业务产品，单一的主导营销在对普及型客户上具有优势，对集团政企客户和高端个人客户的营销力不足。因此，利用经济杠杆作用的经济营销，利用国内政治活动及有政治背景驱动的政治营销，以新型技术服务推介为主的技术型营销，以具有文化内涵的品牌营销成为主导营销的补充及延伸。两者在市场营销工作中缺一不可，兼顾则营销效果显著。

5.正确处理电信营销与移动、联通、网通及社会营销之间的关系。在通信行业市场激烈的竞争营销中，当电信、移动及其他运营企业的营销交融在一起时，运营商营销之间既是竞争关系又是共同发展电信市场关系。要对营销进行市场区分，把握主导市场，竞争融合市场，合作开发市场，共同推进电信市场的营销。积极参与整合的个性化无线市场、信息化服务市场的竞争，大力拓展综合信息服务业务，以合作共赢的方式获取新的营销市场。

6.正确处理统一营销与个别营销之间的关系。对营销要采取差异化策略，对统一要求下的普及性营销，与重点客户的差别化服务进行统一。统一营销对树立品牌形象、扩大营销规模具有积极作用，在统一营销的系统下，对重点客户和集团政企客户采取个别营销及针对性的服务，有利于开辟重要客户市场，促进统一营销工作的开展。只注重统一营销而放弃个别营销，将影响或失去重要客户市场。只注重个别营销而放弃统一营销，将制约营销的社会影响力。

7.正确处理营销结果与营销过程之间的关系。追求营销的效果和目标，是营销工作的出发点。科学有效的营销过程是实现效果和目标的基本要求和手段。没有周密可控的营销过程，也就不会达到预期的营销效果。营销的过程是对市场的认知把握能力与产品、渠道、营销模式、资源配置等综合运营的过程，积极、科学、有效的过程将是实现目标的最佳手段。因此，在营销工作中，要紧紧围绕目标制订详细的实施过程，通过严格的管控及时进行优化管理，确保目标的实现。

8.正确处理品牌营销与产品营销之间的关系。在现代营销中，品牌是企业实力、影响力的集中体现，品牌是企业经营的生命线。品牌不仅由管理、服务、技术、资源等组成，更是产品向客户传递的综合性表现。因此，品牌营销是综合实力的营销，品牌应体现企业对客户服务和价值的提升。产品是品牌为客户服务的具体表现形式，重视产品的服务与营销，对推进品牌营销具有积极作用。集团提出以品牌为统领，就是要把相应的产品聚集在品牌下向客户推广，让用户通过产品享受到高品牌服务的价值。

9.正确处理一次性营销与持续性营销之间的关系。阶段性营销针对产品的推广初期和阶段性旺盛的市场需求，如大型节假日、高校开学等阶段性营销就起到事半功倍的作用，有时候一次性营销工作的好坏直接影响到一个季度、半年乃至一年的工作业绩。一次性、阶段性营销能快速启动市场需求。持续性营销是产品服务规模化和深入化的必然要求，做好持续性营销不仅能发展阶段性营销成果，而且能为品牌树立创造良好的空间。

本文由朱华讲师助理整理发布。