无数案例证明，真正能澄清事实的，不是当事企业自己的百般辩护，也不是企业与媒体的口水战，而是权威机构的声音。权威机构以其自身的威信以及第三方的身份，足以消除公众的所有疑惑，可以说，权威机构的一句话胜过企业的一万句。

据美国公共关系和传播公司铂力思公关专家对部分著名公司的最新调查显示：80%的企业管理者认为，企业发生危机如同死亡、税收一样不可避免;14%的企业承认，曾经经受过重大的危机。品牌危机对于企业而言，并非偶然的不幸遭遇，而是普遍存在的现象。

在互联网迅猛发展的今天，消息呈裂变增长趋势。短时间内，一条针对企业的负面消息让企业陷入危机不再是危言耸听，企业“危机常态论”逐渐引起重视，“危机管理”成为每个企业的必修课。

然而，企业在面对突发的危机事件时，要做到临危不乱，化险为夷并不容易。哪怕是全球500强企业，处理危机不当也可能遭遇品牌信任危机，以至于拖累企业业绩。本文将结合经典案例，和读者一起寻找危机管理中转“危”为“机”法则。

勇于承担责任

企业面临与公众或消费者密切相关且后果严重的重大事故，可称之为企业危机。而为了应付危机的出现在企业内预先建立防范和处理这些重大事故的体制和措施，则称为企业的危机管理。成熟的危机管理可以让企业转“危”为“机”，反之则会坠入深渊。英国石油公司就是一个不折不扣的反面典型。

去年7月2日，《英国石油公司原油泄漏赔款协议获得最终批准》的新闻让墨西哥湾漏油事件再次引发关注。时隔五年，英国石油公司正式表示，已与美国墨西哥湾沿岸5个州等就2010年漏油事件的赔偿问题达成协议，同意将在未来18年内分期付款187亿美元，以赔偿那次原油泄漏所造成的损失。

五年前，即2010年4月20日，英国石油公司租赁的“深水地平线”海上钻井平台在墨西哥湾水域发生爆炸并沉没，造成11名工作人员死亡，其开采的马孔多油井大量漏油，酿成美国历史上最严重的原油泄漏事故。事故发生初，英国石油公司便将责任一股脑都推给钻井平台的拥有者Transocean，其CEO郝华德也鲜少露面。

为堵住漏洞，英国石油公司不断推出新方法，赫华德对此始终保持乐观。他宣称：“墨西哥湾是片很大的海。泄漏的石油和我们注入的化油剂相比，对整个海水总量而言只是很小的一部分。”然而，随后郝华德就被事实无情地打脸。事故持续六周后，此前封堵漏油的方法均以失败告终。

漏油事故不断恶化，而英国石油公司CEO郝华德对事故的轻描淡写和盲目乐观引发舆论热议，英国石油公司面临严重的信任危机，股票价格变化反映了一切。2010年6月15日，BP股票在伦敦市场下跌至342便士，创下自1997年以来新低。自漏油事故以来，公司股票下跌了48%，市值减少了约600亿英镑。

9月8日晚，英国石油公司发布了对墨西哥湾漏油事件的内部调查报告。报告指出了导致4月20日事故的“一系列失误”，并且承认BP工程师应该承担部分责任，但仍然将大部分责任推给了承包商Transocean公司以及哈里伯顿公司。这样的报告引发了油井承包商以及美国政界的强烈抗议。

“这不是我们的事故，当时现场作业人员、设备、操作都是承包商跨海公司的，但我们要负责任。”自始至终，郝华德都这么认为。与此同时，公众让其下台的呼声也越来越高。果不其然，数月后，他便黯然辞职。

英国石油公司曾是英国市值最大的企业，也是全球最大的石油公司之一。尽管如此，随着此次漏油事件的发展，该公司推卸责任的行为让社会各界大跌眼镜。如此，股价一跌再跌，市值大幅缩水，BP评级遭惠誉连降六级似乎并不意外。

在华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔看来，危机发生后，企业要特别重视公众的利益问题和感情问题。利益是公众关注的焦点，同时公众很在意企业是否在意自己的感受。因此，企业要勇于承担责任，并及时站在受害者立场表示同情和安慰。

其实，英国石油公司之前确实做了一系列安抚民众情绪的工作，比如不定期地向渔民、受灾相关方发放了钱款等。但是，它一而再再而三地推卸责任，让其在公众心中的良好形象毁于一旦。

坦诚与公众沟通

相比于危机来临时英国石油公司郝华德避重就轻的态度，通用汽车首席执行官玛丽。巴拉的表现堪称巾帼不让须眉。2014年1月，玛丽。巴拉接任通用汽车总裁一职，尚未适应新环境，她便马不停蹄地投入到应对公司的危机中去了。

尽管通用公司由点火开关故障引发的丑闻在持续发酵，但社会各界对公司CEO巴拉却赞赏有加。如此看来，这场危机中通用公司并非一无是处。纵观危机中巴拉主导的通用公司的反应，这样的结果出人意料，却也在情理之中。

2014年3月6日，玛丽。巴拉作为刚上任两个月的通用汽车公司CEO，对由于点火开关故障导致的13起死亡事故公开道歉，并表明将积极配合各相关部门的调查，尽可能快速地解决该问题。同时，她表示第一批更换部件将于4月上旬投入使用。

同年3月16日，为了应对铺天盖地的媒体和消费者的质疑，通用公司借助Facebook和Twitter等社交媒体收集部分消费者最为关心的有关召回的问题。其后，公司在Youtube等视频网站上发布CEO巴拉直接回应这些疑问的视频。

3月18日，就点火开关故障致死的事件报道，CEO巴拉表示将亲自出席国会的听证会，并称通用公司自身的调查将持续数月。当日，公司任命杰夫。博伊尔(Jeff Boyer)为通用全球车辆安全事务副总裁，其职责包括负责通用汽车公司全球范围的车辆系统安全开发，确认并解决产品安全问题，以及包括召回在内的售后安全活动。

直至2014年4月，巴拉出席过众议院能源和商业委员会的听证会，虽然没有能够回答议员们提出的很多问题，但她承诺，到公司内部调查完成之后，将再次提供证词。此前，通用汽车公司已公布了内部调查的结论，并在报告中承认了一系列失误致使公司人员没有严肃对待点火开关的问题。

与此同时，公司积极致力于清除导致点火开关故障的体制问题——解雇15位员工，重组诉讼业务流程，并开创“为安全发声(Speaking Up for Safety)”项目。据了解，这个项目相当于“一种内部举报人保护法”。

不难看出，面对危机，通用公司不仅在第一时间内承认事实、勇于承担责任，还积极与媒体和消费者保持沟通，主动提出赔偿计划。对于公众关于召回事件的质疑，它也及时在社交网络上发布回应视频。通用公司的诚实、诚恳、诚意表露无遗，打动公众实是必然。

“CEO的形象代表公司解决问题的高端考虑。人们不单要看你说了什么，还要看你是怎么做的。”知名公共关系管理专家、北京大学高级经理人班特邀教授王生升这样表示。回顾通用召回事件的始终，CEO巴拉虽刚上任不久，但她部署应对方案镇定果断，且多站在消费者的角度思考、解决问题。她的态度行为无疑成为公众和通用公司之间的润滑剂。

本文由张涛讲师助理整理发布。