【课程背景】

营销中有一句话叫“渠道为王”，寓意渠道发展对于上游企业之重要。当下的企业竞争，技术的壁垒已不明显，产品同质化严重，对于一个没有品牌知名度或者知名度不高的企业，靠什么进行最后的市场博弈，在竞争红海中生存下来？答案是企业必须拥有属于自己的分销渠道。很多企业在分销渠道建设方面有很多困惑和问题，如:渠道如何建设？如何提高渠道的销售积极性？如何增加渠道粘性，让其愿意跟我走？本次课程的推出，就是针对渠道建设与管理，以“鱼水理论”为基础，提供可借鉴的一些有效方法，从而帮助企业构建起属于自己的强大分销渠道。

【课程收益】

u 了解渠道、分销、区域市场和管理的基本概念

u 创新理解渠道、分销概念—有效能的渠道就是好渠道

u 了解目前渠道管理中存在的问题和难点

u 了解鱼水方法论的管理哲学

u 学会用鱼水方法论指导渠道布局和建设

u 系统掌握并有效运用渠道构建的七步法（掌握实操）

u 了解现有渠道复用的重要性和复用路径

u 了解现有渠道创新的重要意义和方法

u 了解渠道管理者的素质和能力要求

【课程时长】

1-2天

【授课对象】

部门经理   主管   员工    

【课程特色】

核心法则讲解、案例分析、自我剖析、练习、角色扮演，启发式、互动式教学

【课程大纲】

第一部分：渠道、分销、区域市场与管理概述

1、 渠道

1） 渠道定义：原指水渠，现指产品的流通路径

2） 渠道分类：（传统定义）

3） 渠道新解：有效能的渠道就是好渠道

2、 分销

1） 分销定义：是指产品由生产厂家到消费者手中所经过的分层销售路径和动态系统

2） 分销新解：即为分解销售，将全渠道按照有效维度分解（切割），将产品加载进去，以利益级差为原动力，推动产品端到端流动。

3） 区域市场：以行政区划为维度的一种市场细分方法。（例：省、市、县各自是一个相对独立的区域市场）

3、 管理：管人+理事

1）管人：渠道经理+分销商

■渠道经理的日常工作安排与绩效管理

■分销商的日常走访维护和考核管理

2）理事：定目标+出计划+配资源+追过程+拿结果   

■渠道规划——发展何种渠道、渠道数量、规模、资质与能力要求等

■渠道开发——新建、整合或复用渠道

■渠道培养——渠道赋能使其具备产品分销和市场管理能力

■渠道管理——对现有渠道进行业务管理与督导（纠偏、整改、提升）

■渠道考核——管理考核，兑现奖惩

■渠道创新——淘汰不合格的分销渠道，帮助分销渠道转型创新，适应市场发展

第二部分：目前渠道管理中存在的问题和难点

1、 效能渠道少

1） 优质渠道资源有限

2） 现有合作渠道中高产出渠道少（未形成渠道分销集群）

2、 渠道效能低

1） 渠道本身能力有限，开发和管理下级渠道力不从心

2） 渠道本身营销能力弱，销售手段单一，不能有效控制市场

3） 渠道整体管理能力弱，存在系统管理短板，好产品没能带来高收益

3、 渠道太强势

1）经销商壮大，厂家对其形成区域依赖，地位不对等

2）经销商同时代理合作多个品牌，在不同厂家间相互博弈

3）经销商壮大，不服从厂家管理，随时有中止与厂家合作的可能

4、 渠道粘性差

1） 新建的渠道合作一段时间后，中止合作，销声匿迹，渠道沉默

2） 新建的渠道壮大后，过河拆桥，终止与原厂的合作，另立门户

3） 新建渠道合作后，总在不同厂家间博弈摇摆，不能专一全力投入

第三部分：构建分销渠道相关方法论（鱼水关系论）

1、 鱼和水的关系是一门很深的管理哲学

2、 水之特性和精神

1） 水之特性——无孔不入、无常形

2） 水之精神——利万物而不争、容万物而自清

3、 鱼水关系论

1） 水好则鱼兴

■产品品质——渠道合作的基础和前提

■利益级差——渠道合作的重要动力（市场前景与容量、竞争、品牌、利益）

■市场支持——厂家的支持力度（广告、物料、赠品、铺货、返点、促销）

■商业模式——采取何种运营模式（直销、分销/线上、线下，具体运营模式？）

2）无水则鱼死

■只压货——终端无拉动、渠道成仓库

■不助销——终端投入不足，市场未经培育，销量上升缓慢

■现金断——现金流动超缓慢，只见投入不见利，信心不足影响劣

3） 水清则无鱼

■意愿——强烈的合作愿望十分重要

■努力——下定决心，排除万难，争取胜利

■潜力——有没有希望成长为核心分销商？

4）鱼大则水浅

■合作伙伴强势——厂家对其形成依赖（怎么办？）

■必要时壮士断腕——渠道发展无备胎（长痛不如短痛）

5）鱼多则水浊

■合作伙伴过多——区域合作伙伴密度大（好事or坏事？）

■陡增管理成本——内耗增加、管理成本增加

6）鱼动则多观

■合作伙伴动起来——整个渠道效能提升（统一部署、统一行动、协同推进）

■专注领域积极发展——有潜力的优质分销渠道，投入资源进行重点培育

■鲶鱼效应——促进渠道竞合与提升

第四部分：构建分销渠道七步法（实操部分）

第一步：织网——招商准备

1、 画像：定位产品、洞悉行业，把脉市场，为合作伙伴画像

2、 准备

1） 公司产品展示厅（简、雅、高、亮）+样品+宣传片+体验

2） 产品手册：（纸质+电子）——专业、实力、有理、有容

3） 招商手册：（纸质+电子）——前景  利益  支持  案例

4） 运营手册：（纸质+电子）——易懂  有用  系统   

5） 招商网站：系列产品可单独设立招商网站

■网站设计大气、专业、层次分明、重点突出

■招商手册的部分内容可同步到网站上

■安装会话软件，随时抓取对话和客户信息

■及时回复客户的对话内容（有问必答、礼貌周到、热心专业、及时高效）

第二步：钓鱼——网罗客户

1、 委托专业公司进行招商（考察诚信度+以往业绩+费用比较）

2、公司自己独立组织招商

1）招商网站留下的客户信息

2）网上主动搜索客户信息

3）线下组织区域招商会（地点+形式+规模+必要性）

4）参加行业展会

5）招商广告投放

6）利用社会组织进行招商

7）利用微信等互联网工具（扩散信息+招商资讯H5）

第三步：识鱼——甄别客户

1、 取得联系

2、 初步沟通（所在区域、从事行业、资金实力、合作意向）

3、 加上微信（加好友+看朋友圈）

4、 发送资料（索取邮箱、发送资料、提醒查阅）

5、 抓紧跟踪（询问资料看否？感觉如何？引导合作）

6、 撮合意向（前景展望+利益诱导+有力支持+成功案例）

7、 解决顾虑（找到问题+解除异议+邀约参观）

8、 达成合作（趁热打铁+签订协议）

第四步：养鱼——达成合作

1、 履行手续：（保证金、首批进货资金、各类证件、是否开店？）

2、 备货发货：(首批进货+赠送部分物料)

3、 跟踪到货：（首次合作，货物及时完好送达）

4、 组织培训：（产品培训+销售方法+售后服务+工作要求）

5、 驻点帮扶：（分析市场+制定计划+协助实施）

6、 定期督导：（市场开展情况、走货情况、存在问题、整改措施）

第五步：观鱼——适应磨合

1、 持续关注：新入分销渠道要重点帮扶关注、提振士气、培养员工

2、 重点帮扶：搭建平台、促进沟通、传授经验 、共同提高

3、 逐步引导：新入分销渠道要加强引导、助长销售、回笼资金、尝到甜头

4、 合理考核：一段时间运营后，如确不合适，可考虑限期整改或更换分销渠道

第六步：喂鱼——稳定提升

1、 磨合期过后的分销渠道，相对稳定、业务进入正轨，可考虑进一步帮扶

2、 对分销渠道进一步帮扶提升

1） 增加店面

2） 扩招人员

3） 加强培训

4） 广告投入

5） 奖励政策

6）促销补贴

第七步：戏鱼——平衡博弈

1、 严格考核管理、保持危机感

2、 原则问题不让步、不开先河

3、 价值观引领、保持分销渠道向心力

4、 与区域内重点客户建立联系

5、 与区域内其他意向合作伙伴保持联系

6、 组织分销渠道相关活动（奖励旅游等，加深相互感情）

第五部分：渠道复用与渠道创新

1、 渠道复用

1） 优质分销渠道是公司的宝贵财富，善加利用

2） 新领域的新产品可首先交给现有的分销渠道去运营（熟悉信任、沟通成本低）

3） 可通过现有分销渠道再发展新的合作伙伴

2、 渠道创新

1） 厂家自身的渠道通路创新（线下+线上 多级分销）

2） 鼓励和帮扶现有分销渠道进行渠道发展创新

3） 树立分销渠道创新典型,不断精进和复制，保持企业的行业先锋性

第六部分：结束语

渠道是一柄双刃剑，作为分销渠道的管理者，一定要有敏锐的市场嗅觉、良好的沟通意识、服务意识，原则意识，真心帮助分销渠道，才能赢得其信任和支持，同时不为其束缚，坚持独立自主发展，从而为企业创造更大的效益，实现长久双赢。

备注：课程大纲为基本范本，实际课程大纲会根据实际情况而调整，以最终调整后为准。