企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、产品总监、产品经理、研发总监、研发经理、项目经理等。
企业产品经营如何才能真正做到市场导向?如何解决研发与市场脱节的问题?如何才能避免闭门造车式的产品开发?如何制定有效的市场规划和管线规划?如何建立清晰的产品路标、平台路标和技术路标?……作为企业高层、营销主管、产品经理或研发主管,您是否被这些问题所困扰?那么,市场管理(Market Management)就是解决之道。
产品开发管理是“正确地执行项目”,而市场管理及管线规划关注“执行正确的项目”,应该说后者对产品的成功更为关键。中国药企在产品开发管理方面还有些招式,但在市场管理及管线规划方面还十分粗放和薄弱,可能有一些市场调研、市场分析、管线规划方面的活动,但往往非常零散,没有流程,不成体系,很多企业甚至处于凭感觉和拍脑袋阶段。
要实现产品的持续成功,还得从源头的市场管理抓起。本课程基于国际先进的市场管理模式和方法,针对中国药企的实际,使您全面掌握市场管理及管线规划的核心思想、组织模式、精细化的方法及工具。
掌握市场管理的运作流程和一套系统化方法
掌握企业实现市场导向的运作模式和要点
了解产品经理的定位、角色及职责
学习先进企业在市场管理和管线规划方面的经验
学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合
掌握制定、优化和监控管线规划的流程、方法和工具
1、 市场管理概述
p MM(市场管理)是什么
p MM的使命
p MM在产品开发流程整体框架中的位置
p MM与产品开发流程的关系
p MM与市场需求管理流程的关系
p MM流程的六大步骤
p MM流程的三大交付件
p MM流程的三个方面(市场定义、能力评估、投资优先级排序及管理)概述
p 讨论:贵公司MM的现状及存在的主要问题
2、 产品经理的角色及职责
p 产品管理和产品经理
p 产品经理在企业运作中遇到的典型问题
p 产品经理的典型职责
p 产品经理在企业组织结构中的位置
p 如何履行产品经理的职责
p PMT的角色划分及运作
p 讨论:贵公司产品经理的职责应该如何定位?
3、 理解市场
p 理解市场的概述(目的、主要活动、输出)
p 市场评估定义
p 市场评估:环境分析
p 市场评估:竞争分析
p 市场评估:市场分析
l 客户$APPEALS
l $APPEALS的维度及构成要素
l $APPEALS差距分析
l 客户访谈模板及要点
l 讨论:应用$APPEALS讨论客户的购买标准
p 市场评估:公司自身分析
p 市场评估输出:优势与劣势
p 市场评估输出:机会与威胁
p 市场评估输出:市场地图
p 市场评估输出:业务计划评估
p 演练:市场地图及业务设计评估
4、 市场细分
p 市场细分的概述(目的、主要活动、输出)
p 市场细分的定义
p 不同方式下的市场细分
p 三维细分方法
l 客户特征
l 产品特征
l 利益特征
p 市场细分流程“七步法”及举例
p 演练:对一个管线的市场进行细分
5、 组合分析
p 组合分析的概述(目的,主要活动,输出)
p 战略地位分析的工具:SPAN
p SPAN应用举例
p 财务分析工具:FAN
p FAN应用举例
p SPAN与FAN组合应用举例
p 演练:对初选的细分市场进行组合分析
6、 制定细分市场的业务计划
p 制订业务战略概述(目的,主要活动,输出)
p 业务战略规划程序概览
p 确定细分市场目标及关键行动
l 审视营销目标
l 制定初步的方案
l 安索夫(Ansoff)矩阵和差距分析
l 确定备选方案
l 选择目标
l 关键的前提假设
l 预备行动指示
l 技术生命周期
l 利润区
l 价值准则
l 市场细分
l 以客户为中心
l 业务设计
p 制定细分市场的业务战略及计划
l 快速回顾为制定战略完成的所有活动
l 确定细分市场的战略目标
l 确定细分市场的价值定位
l 按照《业务计划要素》来制定战略
l 风险评估
p 演练:制定选定细分市场的业务计划
7、 制定管线的业务计划及管线规划
p 整合管线业务计划(目的,主要活动,输出)
p 建立细分市场产品包与管线对应关系
p 组合决策标准(PDC)
p 组合路标开发的六个步骤
l 定义权重框架