差异化营销Difference Marketing
课程背景
如何正确理解现代市场营销环境？
面对同质化产品竞争，如何凸显自身产品的独特价值？
如何有效挖掘客户的真正痛点？
如何用个性化的产品的解决方案匹配客户战略？
如何有效利用整合营销传播工具开展产品行销？
现代营销管理的核心是需求管理，如何开展市场需求管理？
如何向客户正确传递公司产品价值？
如何制定差异化的竞争方案？
现代市场营销环境复杂多变，客户需求个性化、产品竞争同质化、客户关系细腻化、客户服务多元化是现代营销环境的典型写照，同质化竞争势必导致残酷的价格血拼，利润降低，给企业发展带来极大的障碍。
如何在充分竞争的市场条件下获得客户认可？如何挖掘到满足客户需求的个性化解决方案？面对众多的竞争对手如何才能脱颖而出？跳出价格战的悬涡，寻找到市场营销的新蓝海，是每个市场营销人员普遍关注的核心问题。
本课程充分分析了现代市场营销环境，通过研究客户采购模型，总结出了制定个性化营销方案的关键步骤，从解读客户战略开始，通过分析客户需求、竞争对手分析、自身产品分析，从而制定个性化营销解决方案，特别分析了个性化营销方案制定过程中的关键技能：分析产品核心卖点、撰写产品一指禅、制作针对性的宣讲资料等产品行销过程中常用的技能和技巧。
通过对客户核心需求的分析和挖掘，指导产品行销人员和销售经理进行个性化的项目运作，从而确保项目成功。
本课程充分利用了现代营销关键理论，通过理论与案例相结合，很好地指导产品行销人员制定个性化的营销方案及公司价值传递，为项目成功打下坚实的基础。
课程特色
系统性：本课程系统介绍了个性化营销的理论体系与操作步骤，并对现代营销环境进行了深入系统的分析和总结。
实用性：本课程所有素材来自于讲师多年的产品营销实践，以讲师多年的市场实战经验和亲身体会对个性化营销方法与流程进行了全面的总结，具有较好的实用性。
严谨性：严谨的逻辑体系，课程采用理论与实践相结合的模式，系统的阐述了新时期营销环境下的个性化营销的新任务、新思维、新理念。
针对性：专门针对总裁们、研发技术人员、市场部经理、产品经理、客户经理、品牌经理学习的需求和特点，针对他们在工作中遇到的实际问题，从理论与实务结合上给予剖析，真正从可操作性上给与帮助，解决实际难题。
创新性：本课程从现代产品行销理论和现代营销环境的角度来阐述个性化营销的方法流程，突出了产品个性化行销的特性，具有一定的创新性。
整合性：营销已经不是一个光靠大炮就可以成功的时代，必须海陆空全面同时出击，行销经理要深刻理解现代营销理论，综合采取整合营销手段，营销要建立在统一的战略部署基础上，要火力集中，才能取得良好的市场反应模型，最终才能全面取得全球的、长期的成功。
实践性：以讲师15年产品销售经验，多年的产品行销工作经验及长期工作在市场一线的亲身经历与实战经历，在大型企业、电信、银行、政府、软件、终端零售都有丰富的实践经验，结合借鉴国际大公司的成功经验使课程具有丰富的实践性。
培训收益
了解现代市场营销理论及营销环境；
掌握个性化营销的方法与流程；
掌握个性化营销解决方案的制定与实践；
掌握解读客户战略、竞争分析等重要行销方法；
理解新产品市场细分、需求管理的流程及支撑体系
掌握理解分析客户需求的方法，正确理解客户需求；
规范产品行销过程中的关键技巧与技能；
分享国内外大公司个性化营销的成功经验；
讲师资历
陈炜然 武汉大学市场营销博士
专业背景：20年大型企业工作经验，华为工作15年，经历过研发经理、产品行销经理、客户经理、市场代表、办事处主任、地区部总经理、大客户总监等多个角色工作，13年市场营销工作经验，3年海外营销工作经历，从事过电信设备、软件、交换、数据通信、手机终端等产品的营销工作，对企业B2B市场和消费者市场营销均有丰富的实战经验。长期在市场一线工作，具备较强的市场一线营销实战经验，对国际、国内大客户营销管理具有丰富的经验。擅长于大客户营销、关系营销、竞争营销、解决方案营销，长期从事企业内部市场营销技能培训工作，对营销经理的职业素养及职能培训具有丰富的实战经验，编写过《营销制胜》、《客户关系管理》、《双赢谈判》等实训教材。专注于营销创新研究，致力于新型社会媒体带来的营销创新研究，对关系营销和大客户营销具有独到的见解，发表多篇营销创新及网络营销方面的论文，首创提出"云营销"概念，对新型社会媒体及社区营销具有深入的研究。
咨询背景：作为高级营销专家参与中国电信、中国移动、中国联通业务营销策划及市场咨询工作，主持完成湖南湘投集团营销体系建设，参与过电信政企客户营销、大客户营销、资费套餐营销、3G业务营销项目咨询，与运营商共同完成电信CRM、呼叫中心、IT规划等咨询项目。
培训背景：杭州聚光科技、海尔集团、金立集团、德意厨具、TCL、宜搜网络、湖南湘投集团、大自然地板、肇庆移动等。
主讲课程：《成功的产品行销经理》、《决胜客户关系》、《大客户营销制胜》、《新产品上市与营销》、《技术创新与产品创新管理》、《销售项目运作与管理》、《销售人员职业素养》、《个性化营销》等课程。
参加对象
企业CEO/总经理、销售副总经理、产品部总监、研发技术人员、产品经理、市场部经理、营销总监、促销经理、品牌经理、广告部经理
课程大纲
第一部分 全面理解新时期差异化营销
1、什么是差异化营销？
2、新时期营销阶段的变化
3、市场营销的定义和职能
4、营销概念的由来及其精髓
5、营销战略的演进及其理论与市场背景分析
6、理解产品市场营销管理过程
7、新时期营销特点
8、营销3.0时代的三大组成部分
9、市场的变化对产品行销人员的能力要求
10、成为产品行销顾问所需具备的能力
11、案例分享：华为产品行销经理管理体系
第二部分 解读客户的战略
1、分析客户发展战略
2、客户战略的制定过程
3、客户战略的组成
4、客户洞察(从财务角度)
5、客户洞察(从产品角度）
6、客户洞察(从客户KPI角度)
7、客户洞察 (从采购角度）
8、挖掘客户关键痛点
9、常见痛点分析
10、客户竞争环境分析
11、客户投资分析
12、客户关键职位KPI权重
13、采购/供应商策略
14、客户战略匹配
第三部分 理解客户需求
1、客户的现状是什么？
2、客户存在什么问题？
3、客户需要解决什么问题？
4、如何去了解客户需求？
5、 需求收集渠道：外部渠道与内部渠道
6、 需求收集需要注意的问题
7、 需求收集的十四种方法（原型法、客户访谈、现场观察、客户决策委员会、用户大会、客户简报、高层拜访、标杆学习、Beta测试、产品试用、现场支持、支持热线、行业会议、客户满意度调查）
8、正确理解客户的需求
9、需求的二重性
10、 市场需求的$APPEALS模型
11、 确定产品的竞争要素、寻找竞争对手
12、客户需求分析、排序，寻找客户的兴奋点（BSA）
13、针对客户的问题及需求，我司的优势在哪里？
14、案例演练：客户需求理解
第四部分 竞争对手分析
1、波特的五力竞争模型
2、识别竞争者
3、竞争者分析
4、竞争分析的层次和目标
5、企业的竞争性定位
6、分析竞争优势的工具--价值链
7、竞争战
8、四种不同的竞争地位
9、防御战的原则
10、进攻战的原则
11、侧击战的原则
12、游击战的原则
13、不同竞争者的竞争战略
14、充分利用竞争对手分析方法与工具
15、找出对手软肋
16、制定竞争方案
17、与竞争对手的产品进行比较，找出优势、劣势
18、基于竞争分析的需求调整、差异化策略
19、案例五：华为竞争性战略分
第五部分 自身产品分析
1、为什么要细分市场？
2、市场细分的八种方法
3、细分市场分类（按产品/领域、区域、行业）
4、各细分市场容量、市场份额、销售利润率分析
5、各细分市场主流产品的SWOT分析
6、主流产品竞争对手分析（$APPEALS）
7、细分市场策略分析
8、目标市场的确定
9、产品竞争力分析
10、产品定位与细分市场的匹配（SPAN）
11、客户价值分析
12、产品组合分析
13、制定营销业务计划
14、 演练与问题讨论
第六部分 制定差异化的解决方案
1、什么是差异化解决方案？
2、产品与解决方案差异化分析
3、营销战略差异化分析
4、客户关系差异化分析
5、服务差异化分析
6、差异化卖点的制定
7、制定个性化宣传材料与一指禅
8、差异化营销方案制定
第七部分 影响客户对供应商的选型
1、影响客户对供应商的选型
2、制定引导材料
3、体现客户价值的解决方案
4、设置产品及解决方案门槛
5、客户的三种价值诉求模式
6、成为客户的合作伙伴
7、案例研讨：如何影响客户选型？
第八部分 个性化解决方案呈现
1、什么是售前、售中、售后？
2、了解客户价值
3、客户技术层面引导
4、点对点客户拜访
5、面对面的小范围技术交流
6、技术渗透
7、展示会和样板点现场介绍
8、技术汇报会（高层、中层、基层）
9、技术澄清和技术商务谈判
10、公司解决方案价值引导
11、产品与解决方案高效宣讲
12、案例分享：华为营销人员高效宣讲
第九部分 销售项目运作
1、机会点发掘和引导
2、机会点发掘和引导的四个维度
3、项目宏观环境分析
4、项目客户分析
5、项目友商分析
6、项目自身分析
7、项目引导中的多角色
8、项目引导和拓展计划
9、组建项目团队
10、项目策略和计划制定
11、项目监控和执行
12、竞争管理
13、讨论：如何进行销售项目运作？