Product Manager Market Training

课程背景

95%的新产品在上市9个月后遭遇失败，其主要因素是什么？

为什么新产品上市面临市场、分销通路、消费者的拒绝？

一线销售人员为什么对新产品销售不积极？

为什么研发出来的新产品与市场需求相差甚远？

产品经理如何参与产品的市场管理流程？

产品经理如何对新产品上市进行有效管理？

如何组织新产品上市的组合营销手段？

如何较好地做好产品规划？

产品经理如何开展产品拓展工作？

本课程以新时期营销理念、产品管理理论及广告、沟通和促销界的权威理论为基础，系统全面地阐述了产品管理、新产品上市和促销的组合营销传播手段及技巧，全面的讲授了产品行销、产品规划、需求管理、新产品上市、产品生命周期管理的方法与技能，面对区域市场，全面展示了如何制定营销目标、产品市场目标、样板点建立、产品宣传资料、高层拜访等全面系统的技巧。

成千上万的公司在不断的开发新产品，产品开发成功不代表最终在市场上成功，真正在市场上成功的产品并不多，同样的产品，不同的公司运作就有不同的效果，这就表明，产品没有问题，而是上市之后的整合营销传播的工作方法不当所致，在整合营销过程中，产品经理的角色起到至关重要的作用。

产品行销部是足球队的"中场"， 足球是一项进攻与防守兼备、讲究战术配合的集体活动。中场职责： 助攻－拓展策略、项目支持；堵截－狙击竞争对手、扩大市场份额；产品行销部是"兵工厂"、产品行销部是"参谋部"、产品行销部是"突击队"。产品经理做为产品行销的主要成员承担着"中场"的作用，产品经理是连接市场一线和公司研发的重要纽带；产品需求从一线来、新产品的问世来至研发，中间的传递角色就是产品经理；产品经理的角色决定公司产品是否能快速成功上市。

很多营销管理理论都是从战略的角度来介绍市场营销的，例如产品细分、产品生命周期、波特的五大竞争战略等，但是，产品研发出来之后，上市的时候面临的恰恰是很多战术层面的工作，就是广告和促销。如何制定一套科学的方法和程序，采取有效的整合营销传播手段，帮助我们减少市场风险，让有限的资金取得成功的市场回报呢？产品经理肩负重任。

本课程完整系统的分析了产品经理的职能及素质模型，对产品经理所应具备的营销技能进行了综合全面的阐述，从产品生命周期的角度系统的分析产品经理的作用，从公司全业务流程的角度阐述了产品经理在公司战略和战术层面的职责；分析了新产品上市的痛点及失败风险，对新产品上市流程及营销手段进行了分析，系统的介绍了新产品整合营销传播手段及顾客推广技巧，涵盖了营销传播手段及人员直销沟通等新产品上市的宝典。严谨科学的理论体系，给我们带来科学的分析方法，丰富的案例将帮助我们准确理解各种方法的使用技巧，提高我们在新产品上市战略定位过程中的一系列技巧和能力。

课程特色

系统性：本课程系统介绍了产品经理的市场定位、职责及素质模型；规范了产品经理的营销行为，对产品经理的作用进行了系统前面的分析和阐述。

实用性：本课程所有素材来自于讲师多年的产品营销实践，以讲师多年的市场实战经验和亲身体会对产品经理的发展历程进行了全面的总结，具有较好的实用性。

严谨性：严谨的逻辑体系，帮助我们更加透彻的理解产品经理的职责、素质模型；产品上市与促销各种营销手段之间的关系，提高分析判断广告、促销、沟通效果的水平。

针对性：专门针对总裁们、市场部经理、产品经理、品牌经理学习的需求和特点，针对他们在工作中遇到的实际问题，从理论高度、实务结合上给予剖析，真正从可操作性上给与帮助，解决实际难题。

创新性：本课程从产品行销的角度来阐述产品经理的角色定位，突出了产品行销的特性，突破了从研发角度来定义产品经理的局限。

整合性：营销已经不是一个光靠大炮就可以成功的时代，必须海陆空全面同时出击，产品经理要深刻理解现代营销理论，综合采取整合营销手段，营销要建立在统一的战略部署基础上，要火力集中，才能取得良好的市场反应模型，最终才能全面取得全球的、长期的成功。

实践性：以讲师15年产品销售经验，多年的产品经理工作经验及长期工作在市场一线的亲身经历与实战经历，在电信、银行、政府、软件、终端零售都有丰富的实践经验，结合借鉴国际大公司的成功经验使课程具有丰富的实践性。

培训收益

了解产品的定位、职责

了解产品经理的关键行为动作；

掌握与一线销售人员的沟通技巧；

掌握产品经理与客户中高层的交流方法；

理解新产品市场管理、路标规划、需求管理的流程及支撑体系

掌握新产品开发的过程管理的技巧和方法

掌握新产品上市管理的技巧和方法，总结保证产品商业成功的关键

了解新产品上市失败的主要因素；

讲师资历

陈炜然  武汉大学市场营销博士

专业背景：20年大型企业工作经验，华为工作15年，经历过产品经理、客户经理、市场代表、片区经理、地区部总经理、总工等多个角色工作，13年市场营销工作经验，3年海外营销工作经历，从事过业务软件、交换、数据通信、终端等产品的营销工作，长期在市场一线工作，具备较强的市场一线营销实战经验，对国际、国内大客户营销管理具有丰富的经验。擅长于大客户营销、关系营销、竞争营销、解决方案营销，长期从事企业内部市场营销技能培训工作，对营销经理的职业素养及职能培训具有丰富的实战经验，编写过《九招制胜》、《客户关系管理》、《双赢谈判》等实训教材。专注于营销创新研究，对关系营销和大客户营销具有独到的见解，发表多篇营销创新及关系网络方面的论文，首创提出"云营销"概念，对新型社会媒体及社区营销具有深入的研究。

咨询背景：作为高级营销专家参与中国电信、中国移动、中国联通业务营销策划及市场咨询工作，参与过电信政企客户营销、大客户营销、资费套餐营销、3G业务营销项目咨询，与运营商共同完成电信CRM、呼叫中心、IT规划等咨询项目。

培训背景：作为企业高级讲师长期从事企业内训工作，主讲《客户关系规划及拓展》、《九招制胜》、《客户关系管理》、《市场规划及策略》等课程。

参加对象

企业CEO/总经理、销售副总经理、产品部总监、产品经理、市场部经理、营销总监、促销经理、品牌经理、广告部经理

课程大纲

第一部分  产品的定位与产品经理职责

1、如何认识产品？

2、从产品生命周期看产品经理在产品全流程管理的作用

3、从产品行销的角度看产品经理的作用

4、 业界公司在产品经理管理方面存在的误区

5、 产品经理和项目经理的区别

6、 产品经理的定位及工作职责

7、 一线产品经理与总部产品经理的划分

8、 实例讲解：产品经理在公司组织体系中如何运作

9、业界成功的产品经理管理模型

10、 如何理解产品经理应该是一个"政治家"

11、如何理解产品经理是足球运动中的"中场"球员

12、 成功的产品经理应该具备的能力

1) 、市场管理能力

2）、良好的沟通能力

3）、需求理解与管理能力

4)、产品开发管理能力

5)、产品的上市管理能力（商业能力）

6)、跨部门的团队管理能力

7)、领导力和人格魅力

13. 演练与问题讨论

第二部分  产品市场规划

1、市场细分

1）为什么要细分市场？

2）市场细分的八种方法

3）细分市场分类（按产品/领域、区域、行业）

4）各细分市场容量、市场份额、销售利润率分析

5）各细分市场主流产品的SWOT分析

6）主流产品竞争对手分析（$APPEALS）

7）细分市场策略分析

8）模板分享：细分市场描述模板

2、目标市场的确定

1）判断市场潜力

2）产品竞争力分析

3）产品定位与细分市场的匹配（SPAN）

4）客户价值分析

5）产品组合分析

6）企业扩张策略（产品线与市场扩张）

7）评估选定的目标市场有多少胜算的把握？

3、市场需求

1）市场需求、产品需求、设计需求的关系

2）市场需求的收集

◇ 需求收集渠道：外部渠道与内部渠道

◇ 需求收集需要注意的问题

◇ 需求收集的十四种方法（原型法、客户访谈、现场观察、客户决策委员会、用户大会、客户简报、高层拜访、标杆学习、Beta测试、产品试用、现场支持、支持热线、行业会议、客户满意度调查）

◇ 模板分享：原始需求模板

3）市场需求分析

◇ 市场需求的$APPEALS模型

◇ 确定产品的竞争要素、寻找竞争对手

◇ 客户需求分析、排序，寻找客户的兴奋点（BSA）

◇ 与竞争对手的产品进行比较，找出优势、劣势

◇ 基于竞争分析的需求调整、差异化策略

◇ 市场需求规格书的形成

◇ 模板分享：市场需求管理流程与模板

4、产品路标规划

1）路标规划的输出（平台开发计划、产品开发计划、技术研究计划、资源缺口计划）

2）产品路标规划过程

◇ 技术、平台、产品线、产品、解决方案的关系

◇ 产品平台的形成过程

◇ 产品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客户定制）

◇ 产品路标规划的形成（实际案例同步演练）

◇ 制定产品开发任务书

第三部分    产品的市场管理

1.、业界公司在产品市场管理方面存在的主要问题

2、产品市场管理流程

3、 产品经理如何发现利润区

4、 市场机会的筛选和把握

5、产品市场管理流程与产品开发流程之间的关系

6、产品市场管理流程的几个阶段

正确的理解市场（如何寻找潜在的机会和目标）

市场细分（定义初步的细分目标市场）

产品组合分析（竞争环境、投资机会等的分析）

制定业务计划（整个产品线或产品系列的业务计划）

管道管理及资源平衡（排定项目优先级）

7、产品经理如何作产品的价值分析

8、实例讲解：某产品的价值分析案例研究

9、 市场管理流程的输出――产品包的业务计划

10、市场需求管理流程：

11、实例讲解：产品包的业务计划书

12、产品经理如何参与市场管理流程

13、如何作产品的路标规划

1) 产品版本规划的V、R、M介绍

2) 实例讲解：某产品线的路标规划

14 、如何进行产品市场需求管理：需求的搜集、整理、分析、分配、验证

15、 演练与问题讨论

第四部分  新产品上市

1、新产品的定义

2、新产品上市风险分析

3、了解新产品

4、了解市场

5、新产品市场营销面临的挑战

6、新时期营销特点

7、营销3.0时代的三大组成部分

8、市场营销科学定位时代的到来

9、新产品营销失败常见的原因

10、新产品上市的流程

11、新产品为什么要做MPP(市场营销计划)

12、新产品营销计划的三大主要部分

13、MR的关注点

14、组建新产品市场代表团队

15、新产品上市执行过程全景图

16、新产品上市营销流程

17、产品经理如何整体把控产品的上市节奏

18、产品上市的策略：先"营"后"销"

19产品上市的"151"策略

20、实例讲解：新产品上市应该准备的文档和资料

21、 实例讲解：产品上市计划中需要包含的内容

22、演练与问题讨论

第五部分   产品行销推广

1、什么是整合营销？整合营销带来哪些利益？

2、整合营销的核心问题3W+1H

3、通过整合营销传播建立品牌价值

4、广告和促销概览

5、整合营销案例   动感地带

6、营销传播的手段

促销

广告

互联网/网络

直销

展会

人员销售

事件营销

公关

7、广告定位

广告做给谁看

话说给谁听

谁领着大伙朝一个方向扔钱？什么叫"潮流"

主流

2/8理论适应通则

8、科学的广告流程

预算

对谁做广告、什么时候做广告

做什么内容，从什么角度

如何设计广告

如何得到好的广告创意，如何评价

对不同媒体如何设计广告

选择媒体

评估广告和促销

失败分析

9、广告案例

10、公共关系（PR）

11、危机公关

什么危机公关？

危机化解五大原则

危机公关案

12、事件营销

13、基于产品生命周期的全过程促销

促销的常用手法－厂家

厂家常用促销手法－折扣、折

厂家常用促销手法－抽奖

厂家常用促销手法－奖励

厂家常用促销手法－终端生动化

促销策划的四个标准招式

14、直  销

15、网络营销