背景
  自从1994年4月Orange成立以来，Orange就在广告以及非电视广播的营销传播材料上维持自己的品牌形象。过程中，这个总部在伦敦的公司把自己定位为移动电话的品牌，"拥有"电信的未来。作为一个新进入市场的参与者，Orange必须为自己在市场上开拓一个合适的位置。在那个时候，市场上流传着各种关于移动通信电话让人感到混淆的不同信息，非常混乱。为了冲破这个混乱的局面，Orange的传播就不得不前后一致并且富有启发性。当人们还在讨论移动电话时，Orange用非常清楚的"无限通信"介绍自己，既乐观又清晰明了。Orange做的每一件事都非常乐观。
  Orange需要向外面的广告公司汲取专业知识.在早年，世界知名品牌顾问WolfOlins是Orange的品牌创造反推广顾问，并对其进行监督。现在，WRCS负责所有的电视广播广告，并且当新的广告活动启动时，还负责帮助Orange公司与其他广告公司的协调工作。DuttonMerrifield确信Orange所有重复使用的广告以及词汇表都是前后一致的，井且给客户提供电信手册和夹页广告。过去OptionOne(现在的999，苏格兰)提供的是销售点，WWAV运用直接营销方式。所有这些都是在广告公司和Orange广告活动及设计组之间进行管理调节的。所有这些广告公司都把总部设在伦敦，或在伦敦有办事处。
  自从建立以来，Orange就混合使用多媒体在所有部门之间创造协同增效的作用。创造力的连贯性和媒体的相互调整为品牌创造了一种无处不在的感觉。通过使用海报，Orange公司给观众提供了一种新的广告形式。Orange在海报中没有讲述整个故事，只是在信息中给予暗示，然后再使用电视广告和印刷品广告来讲述整个广告的故事.最后再加上商店的陈设、信息活页、插页广告以及向询问者提供一个完整的信息等这些方式进行宣传。
  跟那些独立使用每一个营销规则生产不同广告的行为来说，复合的效果是更加有影响力的。最终的结果展示信息被几个不同阶层的人们认可，这更加有效力，这也给Orange省了很多钱。那些独立的创造性作品实际上让消费者困惑不解，与之相比，Orange的方诠更能建立以及维持一个有影响力的品牌形象。同时，Ormp从信息投资上获得的收益更丰厚，而且形象也留在了人们的记忆中。
  简介
  这个案例所发生的时间是1996-1998年，也就是Orange公司刚刚在英国股票交易市场上市的头两年。作为一个上市公司，Orange的目标改为创造"股东价值气这种改变体现了公司战略在上市之前和上市之后的巨大变化。上市之前，公司的重点是增加"产量份额"。就算是新的重点，公司也不能因为产量而牺牲利润。由于公司的业务规划，Orange没有采用竞争中常采用的策略一一降低价格、增加产量。前者折中了手机用户长期和短期的价值，而后者要么增加固定成本(建立或者购买完全拥有的店面，形成国家网络)，要么会损害短期和长期的岁收(通过增加经纪人的激励机制)0相反，为了达到"价值份额"，ormge有三个核心目标.
  1.收入的增加:事实表明，在已知的宏观条件和市场条件下，市场以可以接受的速度向前发展。
  2.收入的担保:让技资者感到Orange的岁收是稳定的这种信念。通常应该
保持十年的时间。
  3.风险的分散:把投资者的风险分散开。分析师利用Orange的能量把投资分散在各个有潜力增长的领域中。对于α?Ulge来说，这和能够打造一个强大的、可传输的品牌直接相关联。
为了达到这些目标，Orange承诺采用一个明确的品牌导向的战略。如果Orange能够足以建立品牌吸引力，就很能证明最有效的价值增值方法，同时证明了价格和产量的无能为力.增加品牌的占有欲就能证实Orange具有强大的竞争优势。
  在这种环境里，当品牌公众面对它肘，由广告打头炮的整合营销传播就会起到中心的作用。因此，对于这种情况而言，没有必要区分传播传媒战略和品牌导向的业务战略。战略是不可分割的，因为自从Orange作为一个公司的初始就面临着日益激烈的商务环境，Orange的整合方法在业务的每一个领域里都做出了独有的贡献。在这我们试图展示整合营销传播是如何与业务战略核心驱动因素共同帮助Orange进行传播的.

文章由李新章讲师助理整理添加。