强力营销张强：简单介绍一下自己，12年前在高校任教市场营销学，然后在大型服装企业负责全国零售运营，应该说，我对于零售业应该还是会有很深的感触和体验。再然后我进入500强跨国企业营销管理层。这么多年的职业经历都在做营销。

2016年以来，实体经济不断遇到挑战，新零售的概念提出，所以这些年，我一直在探索传统企业如何调整过去的经营思路，利用互联网帮助传统企业进行营销升级。我是传统企业出身，从2016年后深度探索互联网，然后构建出社群新零售这么一套体系。

我们现在正式进入本次分享的内容:

强力营销张强：新零售时代，给你一套完整的社群运营框架

首先，我们来看一组数据：

这一份数据我就不读了，实际上不仅是零售连锁关店潮严重，还有许许多多大大小小的品牌企业，像鞋服这样的品牌企业也出现大面积关店现象，传统企业遭遇了前所未有的流量困境。

如何实现流量的突破，如何提高客单价，如何提高复购，我想这是每一个零售从业者共同在探索的问题。

我认为，这种流量困境其中有一个重要的原因，就是从工业时代到移动互联网时代的变化中，消费者的消费习惯和购买路径也发生了重大的变化。

一场商业革命都来自于时代的变化，而在移动互联网的时代，消费者的购买习惯和购买路径发生了巨大的变化，在这一场变化中，能顺应时代趋势的企业便能生存和发展，而许多的企业仍然没有觉醒，拒绝变化，因此也会在这一场变化中陷入困境。

首先我们回顾零售铁三角的进化过程：

零售1.0的时代，供小于求，以“货”为王，那个年代赚钱非常容易，只要胆子大，能搞到货，或者拿到一个产品的代理，就很容易把生意做起来。

零售2.0的时代，产品开始丰富起来，各种零售的连锁业态开始快速发展，一方面商超和百货开始规模化，另一方面品牌商大面积自建专卖店，不断抢占位置，抢占终端，这个时代，以“场”为王。

零售3.0的时代，互联网的上半场开始，纯电商平台飞速发展，对线下实体店开始打劫，人们在这个时代的网购习惯开始培养起来。

零售4.0的时代，智能手机的发展造就了移动互联网的时代，人们用手机获取信息，用手机购物的消费习惯更加明显。在这个信息爆炸，消费渠道泛滥的时代，人们不缺产品，不缺购物渠道，缺的是“信任感”。对于企业来讲，过去的产品优势，店铺地理位置的优势忽然都变得不那么明显，一方面人们通过手机购物非常便捷，比过去PC时代购物更加方便，另一方面人们即使要出去到线下购物，也很有可能通过手机的各种软件获得信息，在出门之前就已经想好了要去哪里，即使你的位置偏一点也没关系，人们更加关注“用户的评价和口碑”。所以，如何深度运营用户，如何培养用户信任，如何锁定用户终生价值，成了新零售时代最值得企业探索的问题。

从零售1.0到零售4.0时代，人们的消费需求业发生了巨大的变化，过去，我们能找到符合自己需求的商品就会购买消费，这是最底层的满足生理的需求，随着品牌连锁化和零售业态连锁化，人们相信连锁和品牌能带来高品质的商品，满足用户的安全需求，当这两个需求都被满足时，人们的需求在升级，寻求产品外延的“社交需求”，人们的信息渠道多样化，社交软件多样化，催生出了人们的社交需求，尊重需求，以及各种个性化体验的需求。社交成为这个时代的重要特征，而手机微信就成为了这个时代的标签。

不仅如此，在移动互联网时代，人们获取信息的途径也发生了巨大的变化，10年前，我们喜欢坐在沙发上看电视，电视广告成了我们对品牌认知的重要途径，而现在，我相信大家能每天看电视的习惯几乎已经没有了，反而更加依赖那些小而美的新媒体渠道，许多品牌通过互联网渠道催生出来，比如江小白这一类个性化的品牌。因此，对于企业而言，如何能让自己的品牌或产品出现在对方的手机屏幕上，这是每个企业需要进行新媒体布局的长期工作。

最主要的是，过去我们来判断品牌是否知名，产品质量是否过硬，就靠这些电视广告，我们认为能打得起电视广告的企业都是有钱的，都是能生产出好品质的。然而，移动互联网时代，人们对于产品品质的信赖可能来自于各种社交媒体的评价，人们在去了解一个新的产品或新的品牌往往会通过在互联网媒体尽心搜索来获取安全感，比如你想去买一款新的手机，很有可能的场景，即使你会去百度上搜索消费者对于这款手机的体验感受，通过用户好评来获取产品信任。

所以我们来看一看以上的这些改变，很明显有几个特征：1，传播渠道新媒体化；2，购买渠道更加丰富便捷；3，用户个性化的体验需求和社交需求使得企业必须更加重视以“人”为中心。

消费者在变化，而我们的企业更需要觉醒，一方面，我们要把流量的认知重新升级，过去我们所有的零售业绩提升的公式都会提到“客流量，进店量等等”，这里的客流就是指线下的看得见的人，指的是店外的人和进店的人。

前面我们已经讲过，人们往往在出门之前就已经做好了消费决策，并且，微信是当前占用人们时间最长，频次最高的软件，那么我们现在做营销要把流量重新升级认知，定义为线上的流量，在这里我们简单的定义为用户的微信号。也就是说，我们过去要想办法让客流进店，现在我们要想办法留存微信用户，并让信息触达给微信用户。

那什么是流量池呢？过去我们做生意无论你的客流量有多大，但客户走了之后我们都很难再和客户进行二次激活，好一点的可能留存了客户的手机号码，但留存手机号码打电话这样的互动方式及其有限，也很容易造成骚扰；再好一点的可能让用户关注了公众号，但现在公众号的触达情况，不足5%，也就是说一个消息推送给100个人，可能只有5个人才会有意识看到。

所以说大多数情况，当客户离开门店之后，就像断了线的风筝一样，流量来了又走了，我们没有进行截流。而今天我们提出流量池的概念，就是要用社群来留存用户，在流量来去之间增加一个容器，这个容器就是社群，在社群里面，我们增加了信息触达渠道，我们增加福利和内容价值，我们增加趣味游戏，我们增加线下社交活动，这样来对用户进行深度运营，最重要的是，通过社群里的流量可以以存量带增量，发生裂变增长。

那么，什么是社群呢？

很多人一听到社群，就以为社区，或者以为就是微信群，那么我今天给社群下个定义，有4个特征：1，以互联网为载，在这里我就指微信软件，2，有共同点，比如同一个小区的，或者同一个城市的，或者以前是同学，3，可以相互交流，社群里群员之间能比较互动，有参与感；4，社群有持续输出价值，比如群内常常分享福利，常常传播信息和知识等等。

在这里，我们就把微信群作为社群的网络载体，比如某1个小区群，大家有一定参与度，群内定期的提供福利和价值，这样的群就是社群。而社区是基于物理位置的一个概念，它不是社群。

再回到我们前面讲的流量池的概念，很明显，社群在当前是企业最好的流量池，一方面能对流量截流，也就是留存用户；另一方面能对用户进行深度运营，提升企业认知，建立用户信任，第三方面增加信息触达渠道，不断拉动复购和转介绍。

明白了什么是社群之后，我们再看看社群如何搭建新零售体系。

新零售这个概念是马云在2016年提出来的，核心观点就是线上线下要结合在一起。

那我的理解有两个核心因素：

1，纯电商平台一定要往下走，联结线下门店，所以有了盒马鲜生。而对于我们传统的实体门店来讲，我们要往上走，进行互联网营销升级。一方面，我们在流量上，不能再局限于过去的客流，而是要重新定义到互联网流量，并且通过线上的引流手段进行流量增长和裂变；什么是裂变呢，就是驱动我们微信社群的用户主动拉新，存量找增量，快速引爆流量。第二方面从成交变现的角度，我们过去只能在门店成交买单，那么从新零售的角度，我们要通过线上云商城扩大交易场景。比如通过小程序和公众号搭建企业的商城。社群留存用户，云商城驱动用户不断复购变现，社群比喻成鱼塘，云商城就是钩子，两者相互联动。

2，新零售的第二个要点，就是要以“人”为中心，过去的交易是直线式的，简单的交易关系，那现在通过专业的社群运营，来增强互动，提升服务体验，所以社群运营是有专业的体系和方法。

所以，社群新零售，就是借助互联网载体（比如微信群）留存用户，通过专业的运营方法和工具，打造企业与用户之间的强关系，并打通线上线下零售体系的营销模式。简单来说，就是建立和运营企业的私域流量池！

我们看看社群新零售如何重构零售铁三角：人、货、场

首先，人的层面，我们在社群中，将流量升级为线上流量，无论是未成交的潜在顾客，还是已经成交的顾客，我们都要想办法引流到社群；

并且，过去的获客手段就是纯线下的手段，发传单，打电话，而社群营销体系，将线下自然获客的手段延伸到了线上的各种手段。另外，对人的运营也开始升级到线上社群运营，企业配备专职的社群运营岗位来创造用户体验。

货的层面，我们过去的货就是指店内看得见的商品，在社群新零售中，将商品变成有价值的内容和知识，在社群内分享，从而提升消费者认知，比如你卖服装的，可以在社群内输出形象管理，穿衣技巧这样的一些知识和内容，或者讲这个品牌的故事来增强品牌传播。

并且通过周期性的输出，比如每周4知识分享，每周3福利秒杀，每周2抽奖活动，等等，持续且周期化的运营，让群员粘度更高，依赖性更强。

场的层面，过去我们说的场就是卖场，而社群变成了线上留存用户的场，这个场就是增加了一条信息触达通道。我举个例子，你们过去做促销活动可能只有公众号1种方式来进行线上推广，但是你有了社群以后，信息触达的有效性就大大增强。

并且，过去我们传统零售管理讲提高顾客停留时间，我以前做服装管理，少淑装当时有一个行业统计是要达到4分30秒的停留时间才算合格。那么在线上，就增加了抢占用户时间的途径，社群运营就是在抢占用户注意力和时间。

所以我们看看，是不是社群这个虚拟的“人，场，货”将过去纯线下的“人、场、货”进行了升级？重新构建了经典的零售铁三角。

那么社群商业的营销流程和架构到底是怎样的呢？

我们从4个方面来讲：流量，运营，转化，裂变

1，流量，我们分为两个核心要素，1个就是在社群内积累种子用户，通过自然引导来店的人加粉积累种子用户，然后通过“裂变”来快速引爆流量。我研发了12种流量增长的渠道，并且驱动老用户主动拉新裂变，我们曾经给重百新世纪的一个知名餐饮品牌通过社群裂变的“任务式裂变“的方法从240个微信流量2天裂变出3000多个本地流量，然后引导到线下门店成交2886单。我还给全国的1个餐饮品牌，通过“海报裂变”的方法3天裂变出240个微信群。如果说种子用户积累是佛系的方法，那么裂变就是原子弹，达到快速引爆流量的效果。

我们还可以通过同业和异业联盟共同裂变做流量，3月份有一个惠州全城免单节的活动，找了50个商家做联盟裂变引流活动，达到了100万次活动曝光，这些都是线上裂变的手段。这些手段对于我们百货和商超来说，效果更好，因为我们的商超和百货本身就是一个天然的有规模的流量入口。

2，有了流量之后，做什么呢？各位，流量到转化成交之间，有一个重要的过程就是建立信任，营销的终极问题就是解决信任的问题，信任来自于什么呢？来自于源源不断的创造价值和用户体验。

所以，社群运营就是通过专业的运营手段来提高社群的价值，从而变顾客关系为粉丝关系，变交易关系为信任关系。我从5个维度来构建社群运营的体系：内容，话题，福利，游戏，活动。这5个维度可以让社群变成一个高价值的场所，如果没有这个5个维度，你的群要么死气沉沉，要么广告连天。

社群运营的另外一个场景，就是企业的VIP客户维护，各位，我们过去纯线下的维护VIP的手段是极其有限的，常规的电话沟通系，生日馈赠，短信通知等等这些方式都很难让用户产生高粘性。而社群运营中，将用户分层，通过精准的描绘用户画像，通过科学体系的用户分类方法来精细化运营社群，瞄准高价值VIP客户的需求，来深度运营用户，通过输出高价值的内容和知识，通过设计高价值的社交活动，通过社群构建仪式感，通过社群的灵魂人物，来立体化深度服务客户，从而让用户粘性更强。

社群商业的第三步就是转化，也就是变现成交，当用户的强关系和信任培养起来之后，我们通过多渠道信息出道，通过构建超级成交主张，通过撰写高质量高诱惑力的营销文案来自动转化，绝不推销，只有勾引，绝不是只买一次，还要让他不断复购；绝不让他只是自己来，还要让他转介绍。

这就是社群商业的第四个流程，叫裂变，这里的裂变和前面的流量裂变有稍微的区别，前面流量的裂变，是让用户在成交前就裂变，带来更多新的用户。而这里的裂变是成交后，还让他继续分享和传播，继续转介绍，而社群的利益和情感刺激就是用户裂变的源动力。

以上就是社群商业的核心逻辑，未来已来，企业构建社群营销战略已是必然。

著名经济学家吴晓波说：不做社群，未来将无商可谈。

阿里巴巴张勇说：未来的企业经营的不是企业，而是经营的用户和背后的社群。

创业黑马创始人易涛说：社群是解决企业增长问题的一种手段，中国所有的生意都值得用社群的方式重做一遍。

我们看看，各大实体连锁从2019年业绩开始布局社群！所以，任何一种商业的趋势，谁先能迎合这种趋势，谁就能更快的获取用户，只有迎接变化，才是我们突破流量困境的唯一路径。

综上所述，新零售下的社群营销实战的框架就是：流量——客户培养——成交转化——锁客复购——裂变，每一个步骤都有相当精准的操作步骤和方法.