1.电商企业高管;
2.渴望转型电子商务的传统企业高管。

从1997年至今，我国电子商务已走过了18年。近年来，电子商务在我国快速发展，交易额连创新高，电子商务在各领域的应用不断拓展和深化、相关服务业蓬勃发展、支撑体系不断健全完善、创新的动力和能力稳步增强。随着互联网+的发展，电子商务正在与实体经济深度融合，进入规模性发展阶段，对经济社会生活的影响不断增大。毫无疑问，电子商务正在成为拉动国民经济保持快速可持续增长的重要动力和引擎。伴随着网络经济的到来，电子商务以不可比拟的优势，加快了企业品牌网络化的进程。
而在电商行业整体迅猛发展之余，电商企业的流量红利也在渐渐失去，拼低价的电商时代正慢慢过去，消费者的忠诚度在降低，竞争逐渐白热化。在数以万计、甚至百万计的电商企业中，我们该如何立足?如何脱颖而出?或许，发展电子商务品牌、提升电子商务品牌，勇敢地面对全球化经济的挑战，积极参与竞争，在自强不息中发展自己是唯一的出路。
在本堂课程中，我们将通过对电商品牌运营成功案例的深入解析，为您解答：单纯的电子商务企业如何建立自己的品牌，传统企业应该如何转型开展电子商务营销，以及面对行业发展挑战，如何掌握系统化的运营策略，建立自己的品牌，在激烈的竞争市场中立足。

1.学习并深刻理解品牌策略对电商企业的重要性;
2.通过课程学习，准确把握电商运营的关键要素;
3.学会如何在网络市场为自身企业精准定位：掌握竞争对手网上竞争优势和不足、洞察网上消费需求动向，找准网络市场空白和弱点，通过品牌建设实现快速突围。

电商品牌如何运营——打造品牌电商的5个关键要素：

(一).找准市场定位

(二).产品设计策略

(三).优化客户体验

(四).找准投资快速发展

(五).大胆创新运营模式

(一)、找准市场定位

1.案例分享

正确的开始是成功的一半。大家都知道互联网的用户以25—35岁的青年为主，而计算机、通信和消费类电子产品的主流消费人群正是他们。而京东在成立之初的目标人群就是他们，这就意味着京东商城的主流消费人群与互联网的用户重合度非常高，也就具有了开拓市场的前提。

2.明确市场定位的目的

市场定位是为了让内部的策略制定者、参与者以及执行者包括外脑(广司、媒体等)去了解、认知和共识的市场态势，包括：宏观市场环境，竞争对手的市场特点、消费者有哪些细分形态及概貌、如何去选择目标市场、要设定怎样的策略等一系列的问题。在共识了市场资讯之后，进行企业层面的、战略层面的定位。这个定位可以看作为解决企业的整体策略上在选择目标市场后要“如何有效分配资源?”的问题的解答。

3.企业市场定位的三大步骤(如何找准市场)：

1).识别潜在竞争优势

这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：

a).竞争对手产品定位如何?

b).目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?

c).针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?

要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。

通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。

2).核心竞争优势定位

竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。

3).战略制定

这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。

首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。

其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。

最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。

4.市场定位的原则

根据经营的产品、面对的顾客、所处的竞争环境不同，不同企业市场定位所依据的原则也不同。总的来讲，市场定位所依据的原则有以下四点：

1).根据具体的产品特点定位

构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，同样，不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。

2).根据特定的使用场合及用途定位

为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。

3).根据顾客得到的利益定位

产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。

1975年，美国米勒(Miller)推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。

4).根据使用者类型定位

首先将产品指向某一类特定的使用者，然后根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。

美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收入妇女。后来发现，占30%的狂饮者大约消费了啤酒销量的80%，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。

事实上，许多企业进行市场定位的依据的原则往往不止一个，而是多个原则同时使用。因为要体现企业及其产品的形象，市场定位必须是多维度的、多侧面的。

(二)、产品设计策略

产品设计是做好“市场定位”之后的一种重要的营销措施。受“市场定位”的关联和影响，不同的“市场定位”，导引出的产品设计也不尽相同。

1.产品设计的要素

产品利益、大小、价格、性别属性、包装、颜色、名称、服务、通路、口味、用途、生活形态、效用、独特性、使用者以及各种竞争产品之间的关系以及产品生命周期等。

2.产品设计的方法

利用人性弱点设计的互联网服务(来源：199IT-互联网数据中心)：

1).贪婪(团购、点购、秒杀、抽奖、下载、存储空间);

2).虚荣(等级制度、号码抢占、位置服务、微博粉丝);

3).色欲(美女社区、美女ID、胸.、美女玩家、美女工会);

4).窥视(博客、隐身、名人博客/微博);

5).懒惰(快捷键、网购、简单)。

优秀的产品设计离不开人性弱点对其的依赖。在我们设计产品的时候，多想想为什么用户想用你的产品。人性的弱点是人自己都很难控制住的，最优秀的产品就是让人自己难以控制自己停止使用你的产品。在电子商务产品设计中，也是可以应用进来的。

(三)、优化客户体验

1.案例分享

1).京东是如何对待客户体验的

“电子商务第一个十年抢市场份额的时代已经过去了，第二个十年拼创新和用户体验。”京东创始人刘强东认为，谁也打不败京东，京东只可能被自己打败。“京东必须要有忧患意识，用户体验差一点点最后就可能会死掉。如果京东用户体验高于友商，那我们就能高枕无忧了。”

在京东，用户体验包括三个要素。首先是产品本身。“京东到今天为止，依然只卖正品行货。”而且单单都有发票，这一成本不小，但刘强东认为值得;其次是价格。因为走低价路线，京东与不少“友商”都打过仗，当然，经历过这些不大不小的战役之后，刘强东觉得低价要有理性，款款最低肯定不现实，但京东一定要尽量坚持这个方向;用户体验的第三个要素，是服务。为了提升服务质量，京东专门成立了一个部门——用户体验部，由刘强东直接负责。他们的工作就是针对京东的用户体验做评估、测试，结果直接汇报给刘强东。2013年，细心的京东顾客会发现，很多订单都没着急催促，就有业务员专门打电话过来协调。这源于京东“变被动服务为主动服务”的改进措施，据了解，今后会有90%以上的客服来电改成主动呼叫。就是在用户还没发现问题时，京东先发现问题并主动提供服务。比如商品因某些原因晚到，京东会提前向用户解释甚至补偿;退换货时不再需要用户主动联系，京东会及时协商，安排上门取件并通知消费者。

京东通过自营采销，实现大多数商品从供应商直接进货，从而在源头上实现了对品质的把控。对于开放平台，京东也从一开始就坚持品质的把控，通过精选卖家和商品实现更好的用户体验。同时，通过自建物流，并不断将物流服务开放给第三方卖家，京东能够实现更好的配送服务，从而全流程保障更好的用户体验。

产品、价格和服务这三大用户体验要素是京东一直看中并时刻警惕的，正是因为这些，京东才有了今天的成绩!

2).关于用户体验的负面报道

快递企业的配送能力无法满足爆炸式增长的定单量，降低了电商顾客的消费体验。“最后一公里”一直是困扰电商发展的难题。

电子商务网站信息泄露事件频频上演，用户账户被盗、余额被窃，直接损害了个人利益。

2.大数据时代：如何利用大数据分析优化客户购物体验?

通过云端大数据分析，针对不同的消费者设定个性推送“菜单”。当消费者进入某热衷商圈或品牌附近时，主动触发优惠信息推送或提醒，激发消费者潜在需求。之后，基于“位置”，通过对消费者周边数据的扫描，为其展现附近的餐饮、酒店、KTV等服务信息;商户地址、电话、优惠信息及用户评价，可以帮助消费者快速在比较中做出决策。

(四)、找准投资快速发展

1.案例分享

2007年，京东商城的发展遇到了第一个瓶颈，当时公司年销售额过八千万，想壮大规模，但靠自有资金实在周转不过来，银行不愿借款，刘强东在山穷水尽的时候才知道有VC，通过与今日资本的接洽，获得第一笔融资，1000万美元。刘强东用这1000万美元筹建了广州分公司、购买了不少库房、扩充了产品渠道，产品种类从3000种增加到了18000种。

2008年10月，首轮1000万美元的风投亏完后，京东遭遇了第二次困境。当时正值金融危机，资本市场哀鸿遍野，刘强东先后会见了40多家VC，没有一家愿意掏钱。急得睡不好觉的刘强东，遇到了雄牛资本，后者是做了国美、苏宁十年的投行，在家电行业有着丰富的经验，看了京东的财务数据后，觉得没有问题，比竞争对手要强，于是慷慨解囊，拿出了1200万美元，第一轮投资人跟了800万美元，加上另外跟投的100万美元，京东得到了救命稻草一般的2100万美元。这部分资金主要用在了升级物流平台、服务技术和扩建网络上面，这一阶段也是京东扩大规模的重要阶段。

截至2012年，经历过四轮融资的京东，规模已迅速壮大。2004年到2012年，京东的年销售额分别为1000万元、3000万元、8000万元、3.6亿元、13.2亿元、40亿元、102亿元、210亿元、600亿元。刘强东表示，2013年京东的销售额将突破千亿，员工数超三万两千人，且在第四季度开始盈利。

2.如何实现成功融资

1).融资渠道

主要包括内源融资和外源融资两个渠道。

内源融资主要是指企业的自有资金和在生产经营过程中的资金积累部分。随着技术的进步和生产规模的扩大，单纯依靠内部协助企业融资已经很难满足企业的资金需求。外部协助企业融资成为企业获取资金的重要方式。

外部筹资渠道是指企业从外部所开辟的资金来源，主要包括：专业银行信贷资金、非银行金融机构资金、其他企业资金、民间资金和外资。从企业外部筹资具有速度快、弹性大、资金量大的优点，因此，在购并过程中一般是筹集资金的主要来源。但其缺点是保密性差，企业需要负担高额成本，因此产生较高的风险，在使用过程中应当注意。

2).融资技巧

a).建立良好的银企关系：

企业要讲究信誉。企业在与银行的交往中，要使银行对贷款的安全性绝对放心。如何使银行对企业放心呢?

企业要有耐心。在争取贷款时要有耐心，充分理解和体谅银行的难处，避免一时冲动伤和气，以致得不偿失。

要主动、热情地配合银行开展各项工作。如积极配合银行开展各种调查，认真填写和报送企业财务报表;贷款到期主动按时履行还款或展期手续，以取得银行对中小企业的信任等。

b).写好投资项目可行性研究报告

投资项目可行性研究报告对于争取项目贷款的规模大小，以及银行贷款的优先支持，具有十分重要的作用，因此，中小企业在撰写报告时，要注意解决好以下几个问题：

报告的项目要符合国家的有关政策，重点论证在技术上的先进性、经济上的合理性以及实际上的可行性等问题。

要把重大问题讲清楚，对有关问题做出有力的论证。如在论证产品销路时，必须对市场对该产品的需求、当前社会的生产能力及将来的趋势等做出分析和论证。

把经济效益作为可行性的出发点和落脚点。

c).突出项目的特点

不同的项目都有各自内在的特性，根据这些特性，银行贷款也有相应的要求。

d).选择合适的贷款时机

要注意既有利于保证中小企业所需要资金及时到位，又便于银行调剂安排信贷资金调度信贷规模。一般来说，中小企业如要申请较大金额的贷款，不宜安排在年末和每季季末。

e).争取中小企业担保机构的支持

中小企业由于自身资金少，经营规模小，很难提供银行需要的抵押、质押物，同时也难以取得第三方的信用担保，因而要取得银行的贷款非常困难。这些固然是不利条件，但如果能和各方面搞好关系，融资工作提前做到位，得到中小企业担保机构这些专门机构的支持，向商业银行贷款就有容易得多。

(五)、大胆创新运营模式

1.案例分享

2006年6月，京东开创业内先河，全国第一家以产品为主体对象的专业博客系统——京东产品博客系统正式开放，为广大网友提供了发表产品技术或者使用方面的评论、增强购物体验、提高购买满意度提供了一个交流平台，同时也为经营者听取消费者呼声、改进服务质量提供了一个良好的途径。

2007年10月，京东商城在北京、上海、广州三地启用移动POS上门刷卡服务。这既便利了消费者，提升了交易的速度，又大幅度提升了销售量和客户满意度，成为帮助商家增加收益和增强消费者忠诚度的有力措施。

2009年2月，京东商城尝试出售一系列特色上门服务，包括上门装机服务、电脑故障诊断服务、家电清洗服务等。这不仅可以使消费者在京东商城买到物美价廉的商品，还能够获得更多贴心服务，安享舒适生活。

创新商业模式的实施让用户体验不断上升，个性化的同时也保持着与客户之间的联系，非常符合现代网络电商的发展需求，京东的成功也离不开大胆创新的商业模式。

2.如何进行运营模式创新

1).把握运营模式创新的核心：提升客户体验，增强客户黏性。

2).换位思考：将自己置于客户的角度，想客户所想，提供客户尚未想到的。