【课程背景】

本课程专门针对在B2B企业中从事品牌与市场管理工作的人员设置，旨在全面提升品牌与市场管理人员的品牌管理水平和市场营销策划能力，掌握互联网时代品牌整合营销传播的方法和工具。

通过对本课程的学习，学员可以掌握以下关于工业品（B2B）品牌塑造和品牌整合营销传播的技能：

1、 针对品牌的市场调研与市场分析方法

2、 品牌定位图/MDS (Multi-Dimensional Scaling)多维尺度分析/直觉图的绘制方法

3、 企业品牌定位与产品品牌定位

4、 产品品牌价值主张的提炼

5、 电通Context品牌传播工具

6、 IMC整合营销传播计划的编制

7、 构建BIS品牌识别系统

8、 传统的B2B品牌传播手段：公共关系、事件营销、展会营销、技术交流活动、体育营销、文化营销、慈善营销、广告…

9、 互联网时代的的B2B品牌传播手段：SNS社会化媒体营销、数字化营销、内容营销、社群运营、大数据精准营销、搜索引擎营销及B2B电子商务…

10、品牌传播的效果/绩效监测

【授课方式】

授课形式包括：启发式讲授 、互动式教学、小组讨论、案例分析、角色扮演、观看视频、性格测验等多种生动的培训方式，最终达到最佳的授课效果。

【课程特色】

针对性强。本课程为B2B行业量身定制，培训师具有十五年B2B行业的一线销售与营销管理经验，培训紧密贴合行业特质，针对性强。

q实战性强。课程以大量的实战案例展开讨论，结合实际工作中学员经常遇到的问题讲解破题的方法，很多实战的技巧和策略拿过来就可以用，实战性强。

q系统性强。课程体系严谨，结构清晰，理论与实战相得益彰，使学员能够系统化的掌握课程的理论框架，并能结合工作中的实际情况加以灵活运用。

【课程大纲】

第一单元 认识品牌

主要议题：什么是品牌？品牌由哪几部分构成？地域、文化、历史故事等怎样对品牌的价值产生影响？工业品企业为何要塑造品牌？

1、品牌的定义：烙印（BRAND）

2、【工具】品牌金字塔

3、产品品牌、家族品牌和企业品牌

4、【案例】通用汽车品牌谱系图

5、【工具】达彼斯品牌轮盘图

6、INTERBRAND品牌价值排行榜与民族品牌的现状

7、工业品为什么要塑造品牌-微笑曲线

8、【案例】杜邦特氟龙事件的启示

9、关于品牌的一些典型误区

10、塑造工业品品牌的五步流程

第二单元 发现品牌DNA

主要议题：品牌的本质是差异化，那么造成品牌之间差异化的内在因素就是品牌DNA，其中包括品牌的核心价值和品牌个性。

1、品牌DNA——品牌差异化的核心

2、什么是品牌核心价值？

3、【案例】华为的品牌核心价值如何得到坚守

4、什么是品牌个性？

5、如何确定品牌的核心价值与品牌个性

6、【案例】英特尔的品牌核心价值

7、【案例】IBM的品牌个性

8、【工具】确定品牌核心价值的墓碑法则

第三单元 确定品牌定位

主要议题：何谓品牌定位？为何要进行品牌定位？确定品牌定位的一些具体案例和具体方法。

为什么要对品牌进行定位？

1、为什么要对品牌进行定位？

2、【工具】品牌定位的四个步骤

3、【案例】汽车品牌的定位

4、品牌定位的方法举例

5、【案例】施耐德电气品牌的定位

6、【工具】品牌定位分析工具：品牌定位图

7、【互动】如何使用品牌定位图工具

8、【案例】壳牌超凡喜力的品牌定位案例

9、【工具】品牌定位的价值链分析

10、MDS (Multi-Dimensional Scaling)多维尺度分析/直觉图的绘制方法

第四单元 建立品牌识别

主要议题：B2B品牌识别的构成要素，品牌命名的原则和方法，品牌识别的要素：理念识别、行为识别与视觉识别。

1、品牌识别的构成要素

2、品牌命名的四个原则

3、【案例】英特尔与宏基的命名

4、品牌命名的五个原则

5、成功的命名与失败的命名

6、品牌视觉识别的建立

7、工业设计与视觉识别

8、【案例】三星依靠设计成为成功品牌

9、品牌理念识别与社会责任报告CRS

10、【案例】壳牌商业原则

11、品牌行为识别：品牌接触点管理

第五单元 塑造品牌价值

主要议题：塑造品牌价值的六个要素，工业设计和服务对品牌价值的影响，如何利用品牌故事塑造品牌感性价值。

1、品牌的感性价值与理性价值

2、如何塑造工业品的感性价值与理性

3、【案例】研华科技的品牌价值塑造

4、服务对品牌价值的影响

5、【工具】利用IMPACT法塑造品牌的利益点

6、讲述品牌故事，建立感性价值

7、【案例】GE和西门子的品牌故事

第六单元B2B品牌的整合营销传播（IMC）

主要议题：品牌整合营销传播的七项基本原则和整合营销传播内容、渠道、方式

1、整合营销传播的定义和整合策略

2、整合营销传播四问：3W1H

3、B2B品牌传播预算如何制定？

4、费用有限时如何进行品牌传播？

5、B2B整合营销传播的典型手段

产品技术推广、广告、人员拜访、公共关系与事件营销、体育营销、文化营销、慈善营销、口碑营销、展会营销、广告

6、人员拜访中的品牌传播策略：（1）参观考察策略（2）产品展示策略（3）核心卖点提炼（4）品牌文化传播策略（5）创造客户体验

7、展会营销的基本原则

1）展会营销的策划与组织

2）借势网络扩大展会的影响力

8、电通Context品牌传播工具

9、年度品牌传播计划的编制

第七单元 移动互联网时代B2B品牌的营销传播策略

主要议题：移动互联网时代品牌整合营销传播的内容、渠道与方式

1、互联网时代的客户行为变化

2、B2B企业互联网营销的策略：全网营销

3、【案例】黎明重工的全网营销案例

4、搜索引擎营销

5、电子邮件营销

6、B2B电子商务平台营销

7、社会化媒体：微信营销与微博营销

8、【案例】GE的微信与微博营销-社会化媒体的人格化定位

9、基于互联网的内容营销策略：内容即广告

10、微信运营：定位+选题+内容+推广+互动

11、社会化媒体的内容运营