【课程目标】
本课程从实际的市场营销问题出发,构建数据分析与数据挖掘模型,以解决实际的商业问题。并对大数据分析与挖掘技术进行了全面的介绍,通过从大量的市场营销数据中分析潜在的客户特征,挖掘客户行为特点,实现精准营销,帮助市场营销团队深入理解业务运作,支持业务策略制定以及运营决策。
通过本课程的学习,达到如下目的:
1、 了解大数据营销内容,掌握大数据在营销中的应用。
2、 了解基本的营销理论,并学会基于营销理念来展开大数据分析。
3、 熟悉数据分析/挖掘的基本过程,掌握常用的数据挖掘方法。
4、 熟悉Excel数据分析工具,能够利用Excel和SPSS软件解决实际的营销问题(比如定价/因素影响/预测/客户需求/客户价值/市场细分等)。
【授课时间】
2-4天时间,或者根据培训需求选择组合(每天6个小时)
内容 | 2天 | 4天 |
核心数据思维 | √ | √ |
数据分析过程 | √ | √ |
用户行为分析 | √ | √ |
数据分析思路 | √ | √ |
影响因素分析 | √ | √ |
产品销量预测 | √回归 | √时序 |
客户行为预测 | √ | |
市场客户细分 | √ | |
客户价值评估 | √ | |
产品推荐模型 | √ | |
产品定价策略 | √ |
【授课对象】
系统支撑、市场营销部、运营分析部相关技术及应用人员。
本课程由浅入深,结合原理主讲软件工具应用,不需要太深的数学知识,但希望掌握数据分析的相关人员。
【学员要求】
1、 每个学员自备一台便携机(必须)。
2、 便携机中事先安装好Excel 2013版本及以上。
3、 便携机中事先安装好IBM SPSS Statistics v24版本及以上。
注:讲师可以提供试用版本软件及分析数据源。
【授课方式】
理论精讲 + 案例演练 + 实际业务问题分析 + Excel实践操作 + SPSS实践操作
本课程突出数据分析的实际应用,结合行业的典型应用特点,围绕实际的商业问题,进行大数据的分析与挖掘,介绍常用的模型,以及模型适用场景,通过演练操作,以达到提升学员对营销数据的分析以及对数据模型的深入理解。
【课程大纲】
第一部分: 大数据实现精准营销
1、 传统营销的困境与挑战
2、 营销理论的变革(4Pà4CànPnC)
3、 大数据引领传统营销
4、 大数据在营销中的典型应用
Ø 市场定位与客户细分
Ø 客户需求与产品设计
Ø 精准广告与精准推荐
Ø ……
5、 大数据营销的基石:用户画像
6、 客户生存周期中的大数据应用
演练:如何用大数据来支撑手机精准营销项目
第二部分: 大数据基础—数据思维篇
问题:大数据的核心价值是什么?大数据是怎样用于业务决策?
1、 大数据时代:你缺的不是一堆方法,而是大数据思维
2、 大数据的本质
Ø 数据,是对客观事物的描述和记录
Ø 大数据不在于大,而在于全
3、 大数据四大核心价值
Ø 用趋势图来探索产品销量规律
Ø 从谷歌的GFT产品探索用户需求变化
Ø 从大数据炒股看大数据如何探索因素的相关性
Ø 阿里巴巴预测经济危机的到来
Ø 从美国总统竞选看大数据对选民行为进行分析
4、 大数据价值落地的三个关键环节
Ø 业务数据化
Ø 数据信息化
Ø 信息策略化
案例:喜欢赚“差价”的营业员(用数据管理来识别)
第三部分: 大数据精准营销—分析框架篇
1、 数据分析简介
Ø 数据分析的三个阶段
Ø 分析方法的三大类别
2、 数据分析的六步曲
3、 步骤1:明确目的--理清思路
Ø 确定分析目的:要解决什么样的业务问题
Ø 确定分析思路:分解业务问题,构建分析框架
4、 步骤2:数据收集—理清思路
Ø 明确收集数据范围
Ø 确定收集来源
Ø 确定收集方法
5、 步骤3:数据预处理—寻找答案
Ø 数据质量评估
Ø 数据清洗、数据处理和变量处理
Ø 探索性分析
6、 步骤4:数据分析--寻找答案
Ø 选择合适的分析方法
Ø 构建合适的分析模型
Ø 选择合适的分析工具
7、 步骤5:数据展示--观点表达
Ø 选择恰当的图表
Ø 选择合适的可视化工具
8、 步骤6:报表撰写--观点表达
Ø 选择报告种类
Ø 完整的报告结构
演练:如何用大数据来支撑手机精准营销项目
演练:如何构建一个良好的大数据分析框架
第四部分: 用户行为分析—分析方法篇
问题:数据分析有什么方法可依?不同的方法适用解决什么样的问题?
1、 大数据精准营销的前提:用户行为分析
2、 数据分析方法的层次
Ø 描述性分析法(对比/分组/结构/趋势/交叉…)
Ø 相关性分析法(相关/方差/卡方…)
Ø 预测性分析法(回归/时序/决策树/神经网络…)
Ø 专题性分析法(聚类/关联/RFM模型/…)
3、 统计分析基础
Ø 统计分析两要素
Ø 统计分析三步骤
4、 统计分析常用指标
Ø 汇总方式:计数、求和、百分比(增跌幅)
Ø 集中程度:均值、中位数、众数
Ø 离散程度:极差、方差/标准差、IQR
Ø 分布形态:偏度、峰度
5、 基本分析方法及其适用场景
Ø 对比分析(查看数据差距)
演练:寻找用户的地域分布规律
演练:寻找公司主打产品
演练:用数据来探索增量不增收困境的解决方案
案例:银行ATM柜员机现金管理分析(银行)
Ø 分组分析(查看数据分布)
案例:排班后面隐藏的猫腻
案例:通信运营商的流量套餐划分合理性的评估
演练:银行用户消费层次分析(银行)
演练:呼叫中心接听电话效率分析(呼叫中心)
演练:客服中心科学排班人数需求分析(客服中心)
演练:客户年龄分布/消费分布分析
Ø 结构分析(评估事物构成)
案例:用户市场占比结构分析
案例:物流费用占比结构分析(物流)
案例:中移动用户群动态结构分析
演练:用户结构/收入结构/产品结构的分析
Ø 趋势分析(发现事物随时间的变化规律)
案例:破解零售店销售规律
案例:手机销量的淡旺季分析
演练:发现产品销售的时间规律
Ø 交叉分析(多维数据分析)
演练:用户性别+地域分布分析
演练:不同区域的产品偏好分析
演练:不同教育水平的业务套餐偏好分析
6、 综合分析方法及其适用场景
Ø 综合评价法(多维指标归一)
案例:南京丈母娘选女婿分析表格
演练:人才选拔评价分析(HR)
Ø 杜邦分析法(关键因素分析-财务数据分析)
案例:运营商市场占有率分析(通信)
案例:服务水平提升分析(呼叫中心)
演戏:提升销量的销售策略分析(零售商/电商)
Ø 漏斗分析法(关键流程环节分析-流失率与转化率分析)
案例:电商产品销售流程优化与策略分析(电商)
演练:营业厅终端销售流程分析(电信)
演练:银行业务办理流程优化分析(银行)
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